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        瓷砖、洁具行 业发展形成品牌化的难点

        来源:中国瓷砖网 浏览次数: 日期:2013年1月6日 17:28

        瓷砖、洁具产 业的品牌占位充满变数,与快消、家电行业不同,品牌的 形成在此行业是厂家与经销商共同协作的结果,难点不少。

          市场定位的难点

          东鹏刚刚签约申雪、赵宏博,更换logo,更名为东鹏瓷砖洁具,广告语由“缔造灵性空间”变为“世界之美”,一些列 动作表明这家位于广东佛山的建陶企业将启动高端占位的品牌化战略。然而,终端市 场现状并非如此!

          “东鹏瓷 砖买一百送一百,全场五折!”北京即 将开盘的某小区内,东鹏瓷 砖的经销商业务人员,为能够 拉到更多的客户进店,挥汗如 雨的开展着地面宣传。这类现 象在瓷砖洁具产业中,非常普遍。

          试图高 端占位的广告投放,在极具 冲击力的地面价格宣传中,相互背离。各地经 销商的促销推广操作过程,各自为战,宣传内容五花八门。

          统一口 径对于塑造成功品牌形象的必要性毋庸置疑。在这一点上,马可波 罗将统一由厂家的进行宣传推广的举措不失为明智之举。

          对于一 线的建陶行业来说,产品线长,品种多,对于单 品的宣传投入不宜过大,统一进 行的形象推广是目前解决手段之一。

          不可忽视的是,这将给 予建陶中小型企业发展机会,促进加 快细分市场步伐,进行特 色单品的市场份额抢夺。

          金意陶 就是细分市场成功的案例之一。在马可波罗在1997年推出仿古砖之后,大量企业模仿,然而只 有金意陶一家率先提出自己的陶瓷文化,以文化为依托,仿古砖为载体,进行市场细分,大量企业只是卖产品,缺乏对市场专注度,逐步被淘汰,金意陶 却利用仿古砖的文化牌由小到大,占位中高端。

          产品线 过长的建陶企业,如何进 行产品线的取舍是非常难以决策的问题,这不是换个名,换个标志那么简单。

          意见领袖的合作

          瓷砖、洁具经 销商与当地家装公司的合作对增加销量,提升品 牌影响力是不可忽视的环节。家装公 司对于终端消费者来说,是意见领袖,他们的对设计风格、产品使 用的推荐具有重要的引导意义。

          目前市 场这类合作大体可分为三类方式。一,当地经 销商与当地家装公司合作;二、业务人 与与家装公司设计人员的合作;三、设计人 员与经销商的合作。

          设计人员对瓷砖、洁具目 标消费者的影响是具有领导作用的,尤其是高端设计公司,但三种 合作模式的弊端也是显而易见的。

          首先,造成价格体系混乱。设计公司、经销商、业务人员、设计师四方,所处环境不同,议价能力不同,直接导 致终端消费者会以不同价格产生购买,这对潜 在消费者的负面影响不可忽视。目前市 场已有初步反应,但还不足够严重,这颗定 时炸弹值得警惕。

          其次,产品线过长,品种过多,消费者需求不同,造成供货周期变化,影响家装过程,导致合作关系的恶化。

          最后合 作关系的不稳定性,造成的品牌伤害。业务人员、设计人员的流动频繁,加之利益问题的争议,在对消 费者进行的引导会产生不同变化,相关人 员熟悉内部情况,对原公 司有更深刻的了解,对此负 面信息的口碑传播对区域消费造成不小的伤害。

          会议营销造奇迹

          新中源 对建陶行业来说,还是个 年轻的新进品牌,但其冲 击力却不可小视。据其内部人员宣称,仅在北 京的数个重点新建小区,3.15期间的 地面推广就组织近六百消费者到广东佛山参观,其成交 数额业内人士也为之惊叹!

          终端拦 截是新中源飞速发展的核心手段,借鉴于保健品、保险业的营销手段,嫁接瓷 砖行业的确有不俗之处。

          三分钟 搬瓷砖一元一块、1500元诚意 金一户两人飞广东,对这类 将普通消费者由理性变感性的手法在瓷砖行业的营销中,让人眼前一亮。但也存在一定问题,后期退货,消费者 由质疑活动本身,到怀疑 产品特色是这类手法的最大弊端。

          不可否认的是,新中源 由一年前的籍籍无名,到在北 京等各地迅速崛起所用时间之短是竞争对手不可忽视的。

          广告投入少,利用地面推广,人海战术,对重点小区,重点消费者的突破,能够迅速拉量,品牌知名度扩张快,美誉度 缺乏是新中源未来面临的重要问题。

          取消代理商,重点区域,重点市 场由厂家直接操作,不仅提 高了厂家的毛利,同时也 为未来进行统一的品牌化运作奠定了坚实的基础。

          与此相对,、冠军、东鹏等一线品牌来说,经销商 已成尾大不掉之势,家电行业的“杀大户”会不会 在瓷砖洁具产业上重演,还有待时间验证。

        所属类别: 行业新闻

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